„Mamy specjalistę ds. marketingu” — w 90% polskich firm B2B oznacza to jedną osobę z budżetem 6–9 tys. zł brutto, której zlecono prowadzenie strony, social media, mailingu, reklam Google i Facebook, materiałów na targi, kampanii LinkedIn, contentu blogowego i czasem jeszcze obsługi PR-u. Ta osoba nie zawiedzie z winy charakteru. Zawiedzie z powodu matematyki.
Dwanaście kompetencji współczesnego marketingu B2B
Strategia marki, content marketing, SEO techniczne, SEO contentowe, SEM (Google Ads), Paid Social (Meta/LinkedIn), email marketing i marketing automation, analityka i tagowanie (GA4, GTM), CRM i lead scoring, design (UI/UX i materiały), produkcja video i fotografia, PR i komunikacja korporacyjna. Dwanaście odrębnych kompetencji, każda wymagająca minimum 3 lat praktyki, żeby działać na poziomie operacyjnym.
Co realnie potrafi jedna osoba
Dobry marketingowiec opanuje 2–3 kompetencje w głębokości i 4–5 w warstwie podstawowej. Reszta jest robiona po łebkach (np. „prowadzę Google Ads”, ale bez optymalizacji konwersji w GA4) albo zlecana freelancerom bez kontroli jakości. Dwie osoby w dziale dadzą 5–6 kompetencji w głębokości, ale wciąż brakuje 6 kolejnych.
Konsekwencja: marketing po łebkach
Strona zaprojektowana bez SEO technicznego ładuje się 5 sekund. Kampanie Google Ads bez tagowania w GA4 nie mierzą realnych konwersji. Posty na LinkedIn bez strategii contentowej generują polubienia, nie pipeline. Mailing bez segmentacji i scoringu trafia do skrzynki Promocje. Każda z tych usterek oddzielnie wygląda na drobiazg. Razem — 60–80% przepalonego budżetu marketingowego.