Oznaczanie treści AI od 2 sierpnia 2026: obowiązki z art. 50 AI Act

Od 2 sierpnia 2026 każdy, kto publikuje treść wygenerowaną przez AI dla odbiorców w UE, odpowiada za jej widoczne oznaczenie — niezależnie od tego, co robi dostawca narzędzia. Tak działa art. 50 rozporządzenia o AI (AI Act, Rozporządzenie UE 2024/1689), czyli przepisy o transparentności systemów ograniczonego ryzyka. Obowiązek dotyczy narzędzi, z których marketerzy korzystają codziennie: generatorów tekstu, głosu, grafiki i wideo. Poniżej pokazujemy, które materiały wymagają etykiety, jak ma ona wyglądać i gdzie oznaczenie platformy Was nie uratuje.

Obowiązek obejmuje każdego, kto tworzy lub dystrybuuje treści AI skierowane do odbiorców w UE — siedziba firmy nie ma znaczenia. W praktyce to polskie agencje, działy marketingu, wydawcy i niezależni twórcy, a także marki spoza Unii, których kampanie docierają do europejskich użytkowników. Rozporządzenie nazywa tę rolę deployer (wdrażający): korzystacie z narzędzia AI i publikujecie wynik, więc odpowiadacie za oznaczenie. Nie zwalnia z tego ani platforma, ani dostawca modelu.

Codzienne narzędzia marketera — generatory tekstu, głosu i grafiki — należą do kategorii ograniczonego ryzyka, i to właśnie dla niej art. 50 definiuje obowiązki oznaczania. AI Act dzieli systemy na cztery poziomy, a wymogi rosną wraz z ryzykiem. Warto znać cały podział, bo wyznacza on granice tego, co Was dotyczy:

Za widoczną etykietę odpowiadacie Wy — dostawca narzędzia odpowiada wyłącznie za techniczny watermark. To najczęstsze nieporozumienie wokół art. 50: skoro narzędzie „samo coś oznacza”, publikujący czuje się zwolniony z obowiązku. Rozporządzenie rozdziela jednak te role i nakłada dwa niezależne, równoległe obowiązki. Spełnienie jednego nie zastępuje drugiego.

Dostawca systemu AI (np. producent generatora głosu czy obrazu) musi wbudować w plik metadane i watermark umożliwiające maszynowe wykrycie, że treść jest syntetyczna. To oznaczenie jest niewidoczne dla odbiorcy — czytają je algorytmy platform i narzędzia detekcji. Z perspektywy Waszego odbiorcy taki plik niczym się nie różni od zwykłego zdjęcia czy nagrania. Dlatego watermark dostawcy nie spełnia wymogu informowania odbiorcy.

Wasz obowiązek to widoczne oznaczenie zrozumiałe dla człowieka: etykieta na grafice, nakładka na wideo, komunikat głosowy w audio, dopisek przy tekście. Działa on niezależnie od tego, co technicznie zrobił dostawca narzędzia. Jeśli generator głosu wbuduje watermark w plik, a Wy nie dodacie komunikatu „głos wygenerowany przez AI” — obowiązek pozostaje niespełniony. Odpowiedzialność kończy się dopiero na widocznej etykiecie.

Etykiety wymagają dwie kategorie: realistyczne treści syntetyczne (obraz, audio, wideo, które mogą uchodzić za prawdziwe) oraz teksty informujące opinię publiczną o sprawach takich jak polityka, gospodarka czy zdrowie, jeśli nie przeszły redakcji człowieka. Poza tymi kategoriami art. 50 nie wymaga oznaczeń — opis produktu dopracowany w generatorze tekstu czy komiksowa ilustracja pozostają bez etykiety. Granicą jest ryzyko wprowadzenia odbiorcy w błąd co do autentyczności.

Oznaczajcie każdy materiał, który odbiorca mógłby wziąć za prawdziwe nagranie lub fotografię. Nie ma wyjątku dla „dobrze zrobionych” materiałów — im realistyczniej, tym bardziej etykieta jest wymagana. W codziennej pracy marketingu dotyczy to przede wszystkim:

Nie musicie oznaczać drobnych edycji, które nie zmieniają charakteru treści, ani materiałów w oczywisty sposób nierealistycznych. Wątpliwości rozstrzyga prosty test: pokażcie materiał osobie spoza projektu i zapytajcie, czy uważa go za prawdziwe zdjęcie lub nagranie. Poza obowiązkiem pozostają m.in.:

Możecie użyć oficjalnych ikon Komisji Europejskiej albo własnego labelu zgodnego z identyfikacją marki — oba warianty spełniają wymóg, jeśli oznaczenie jest czytelne i widoczne. Komisja przygotowała trzy ikony: AI GENERATED (treść w całości z AI), AI MODIFIED (treść przetworzona przez AI) i bazowe AI. Wybór wariantu zależy od stopnia ingerencji AI w materiał. Kluczowe są jednak parametry czytelności, nie sam wzór ikony.

Firmowy label projektujecie raz i dodajecie do biblioteki zasobów — potem działa w każdej kampanii. Musi jednak spełniać trzy warunki jednocześnie, inaczej nie zadziała jako oznaczenie w rozumieniu art. 50:

Miejsce oznaczenia zależy od formatu — zasada jest jedna: odbiorca ma zobaczyć lub usłyszeć etykietę bez dodatkowego kliknięcia. Ukrycie informacji w metadanych, opisie pod „więcej” albo menu nie spełnia wymogu widoczności. Standard wygląda tak:

Na Meta granica przebiega między postami organicznymi a reklamami: w pierwszych oznaczenie platformy wystarcza, w drugich — nie. To praktyczna pułapka, w którą wpada wiele zespołów, bo mechanizm wygląda identycznie, a skutek prawny jest odwrotny. Poniżej oba scenariusze.

Przy postach organicznych automatyczne oznaczenie w rodzaju „Made with AI”, widoczne bezpośrednio pod postem, spełnia wymóg widocznej informacji. Platforma działa tu jako narzędzie detekcji i etykietowania, a odbiorca widzi komunikat bez żadnej akcji. Warto jednak kontrolować, czy oznaczenie faktycznie się pojawiło — automatyczna detekcja bywa zawodna przy treściach mieszanych. Jeśli platforma treści nie wykryła, obowiązek wraca do Was.

W kampaniach reklamowych oznaczenie Meta jest schowane pod menu z trzema kropkami — odbiorca musi kliknąć, żeby je zobaczyć, więc nie jest to „widoczne oznaczenie” w rozumieniu art. 50. Konsekwencja: etykietę AI wbudowujecie bezpośrednio w kreację, na grafice lub wideo, w widocznym miejscu. Dotyczy to każdej kampanii z materiałem wygenerowanym przez AI, niezależnie od budżetu i formatu. Audyt kreacji pod tym kątem robimy w ramach prowadzenia kampanii performance i SEM u klientów.

Wdrożenie sprowadza się do pięciu kroków: inwentaryzacja narzędzi, polityka oznaczania, firmowy label, aktualizacja briefów i audyt reklam. Całość zajmuje zespołowi marketingu dzień lub dwa — a zdejmuje ryzyko przy każdej kolejnej publikacji. Poniżej kolejność, którą rekomendujemy klientom.

Zacznijcie od listy narzędzi AI używanych w zespole i określcie, które z produkowanych treści trafiają do publikacji. Następnie spiszcie jednostronicową politykę oznaczania: które treści wymagają etykiety, jak wygląda firmowy label i gdzie go umieszczać. Label projektujecie raz — zgodnie z trzema warunkami z sekcji wyżej — i dodajecie do biblioteki zasobów. Alternatywą dla generowanych zdjęć pozostaje autentyczny materiał z dnia zdjęciowego na produkcji, który etykiety nie wymaga wcale.

Dodajcie do procesu akceptacji treści stałą checklistę — oznaczanie ma być rutyną, nie wyjątkiem. Przed każdą publikacją odpowiedzcie kolejno:

Zespoły, które wdrożą oznaczenia przed 2 sierpnia, unikają poprawiania kampanii pod presją i budują zaufanie odbiorców, zanim wymusi to rynek. Transparentność wobec treści AI staje się też sygnałem jakości dla samych modeli — systemy rekomendacji i wyszukiwarki AI premiują źródła, które jasno deklarują pochodzenie treści. To ten sam kierunek, w którym prowadzimy klientów w ramach oferty SEO i widoczności w LLM. Jeśli chcecie przejść wdrożenie z nami, napiszcie do nas — przygotujemy politykę oznaczania pod Wasze kanały.