Vanity metrics — czyli wskaźniki, które dobrze wyglądają w prezentacji, ale nie mają związku z wynikiem finansowym — to język agencji marketingowych, które nie chcą rozliczać się z efektu. CTR, CPM, zasięg, engagement rate, share of voice — żaden z tych wskaźników nie pojawia się w raportach zarządczych spółek, które realnie zarabiają na marketingu.
Co naprawdę interesuje CFO
Pierwsze: CAC (koszt pozyskania klienta) — ile firma musi wydać, żeby zdobyć jednego nowego klienta. Drugie: LTV (wartość klienta w cyklu życia) — ile klient zostawi w spółce w okresie współpracy. Trzecie: LTV/CAC — relacja, która decyduje, czy biznes jest skalowalny. Czwarte: payback period — w ilu miesiącach inwestycja w pozyskanie klienta się zwraca. To są wskaźniki, które definiują, czy marketing jest centrum kosztów, czy centrum zysku.
Dashboard zarządczy — co musi się w nim znaleźć
Pipeline value (wartość otwartych szans w PLN), liczba MQL/SQL/SQO w miesiącu, CAC w podziale na kanał, LTV/CAC łącznie i per segment, conversion rate przez cały lejek (od wizyty do kontraktu). Dashboard powinien być jeden — wspólny dla marketingu, sprzedaży i zarządu — a nie trzy osobne, w których każdy widzi inną prawdę.
Dlaczego agencje walczą o vanity metrics
Bo z vanity metrics łatwo pokazać sukces. Zasięg zawsze rośnie. Liczba polubień zawsze idzie do góry, jeśli wystarczająco długo robisz reklamę. CAC i LTV/CAC pokazują twardą prawdę — czasem niewygodną dla agencji. Dlatego rozliczanie się z agencją na vanity to model wygodny dla wykonawcy, niewygodny dla zleceniodawcy.