Najczęstszy raport miesięczny od agencji: „2,3 mln zasięg, 18 tys. polubień, 4 200 reakcji”. Brakuje jednej informacji: ile z tego ruchu skończyło się leadem, ofertą, kontraktem. Polubienie nie wpłynie na rachunek bieżący spółki. Konwersja — tak.
Konwersja makro vs mikro
Konwersja makro to działanie, które bezpośrednio przekłada się na pipeline: wypełniony formularz kontaktowy, telefon do działu handlowego, pobranie oferty z oznaczeniem firmy. Konwersja mikro to działanie pomocnicze: pobranie whitepaper'a, zapis do newslettera, obejrzenie 75% case study video. Mikro nie sprzedaje sama, ale pozwala mierzyć skuteczność lejka i nurturować leady.
Atrybucja wielokanałowa
Decydent B2B przed konwersją dotyka średnio 7–11 punktów styku z marką w okresie 60–180 dni. Atrybucja last-click przypisuje całą zasługę ostatniemu kanałowi (zwykle Google brand) i zaniża wartość kanałów wyższych w lejku (LinkedIn, content, SEO non-brand). Dlatego w B2B stosujemy atrybucję data-driven lub linear, nie last-click.
Jak rozliczać agencję
Trzy wskaźniki, które powinny być w każdej umowie: liczba kwalifikowanych leadów (MQL/SQL), koszt na lead (CPL) i koszt na klienta (CAC). Bez tych trzech wskaźników rozliczasz się z aktywności, nie z efektu — co oznacza, że agencja zarabia na pracy, nie na wyniku.