„Robimy kampanie leadowe” — w 90% przypadków oznacza to płatne reklamy z formularzem na końcu. To nie jest definicja. Kampania leadowa to system pozyskiwania kwalifikowanych kontaktów handlowych z mierzalnym kosztem (CPL), mierzalnym współczynnikiem kwalifikacji (MQL→SQL) i mierzalnym zwrotem (ROAS lub LTV/CAC). Brak któregokolwiek z tych trzech wskaźników oznacza, że nie prowadzicie kampanii leadowej, tylko płacicie za reklamę.
Architektura kampanii leadowej B2B
Standardowy stack to cztery warstwy: źródło ruchu (Google Ads na intent search, LinkedIn ABM na konkretne stanowiska, content syndication w portalach branżowych), magnes (whitepaper, kalkulator, audyt, webinar), sekwencja nurturingowa (5–9 maili w GetResponse, każdy z konkretnym CTA) oraz handover do działu handlowego z scoringiem behawioralnym.
Każda z warstw musi być mierzalna oddzielnie. Bez podziału nie wiesz, czy problem leży w źródle ruchu, magnesie, sekwencji czy obróbce handlowej.
Jak liczyć realny zwrot
Trzy modele, które stosujemy: CPL (koszt pozyskania kontaktu), CAC (koszt pozyskania klienta) i LTV/CAC (zwrot w cyklu życia klienta). Dla B2B z cyklem sprzedaży 60–180 dni patrzy się przede wszystkim na CAC i LTV/CAC. Zdrowy LTV/CAC to minimum 3:1. Poniżej 2:1 — kampania jest deficytowa.
Dlaczego nie wystarczy ROAS? Bo ROAS nie uwzględnia kosztów obsługi klienta, churnu i marży. Zarząd nie żywi się ROAS-em, tylko marżą operacyjną.
Kiedy kampania leadowa nie ma sensu
Jeśli nie macie zdefiniowanego ICP (Ideal Customer Profile), nie macie SLA na obróbkę leada i nie macie produktu, który da się sprzedać w cyklu poniżej 9 miesięcy — kampania leadowa będzie generowała leady, których nie zamkniecie. Wtedy lepiej najpierw poukładać proces handlowy, potem włączać reklamy.